در مورد مخاطبان اين نشريات بايد گفت كه در اين مورد با مخاطبان پايدار روبه‌رو نيستيم. از سوي ديگر به دليل داشتن مخاطبان انبوه و توده‌اي، همه مخاطبان اين نشريات از يك جنس نيستند. مخاطبان اين رسانه‌ها داراي طيف سني، طيف فكري، طيف احساسي، طيف فرهنگي، طيف اقتصادي و طيف‌هاي مختلف ديگري هستند.

مطبوعات زرد در اكثر كشور هاى جهان هميشه براى ادامه حيات متكى به چاپ عكس هاى تحريك آميز زنان، بدگويى يا شايعه پراكنى در مورد مشاهير و پرهيز از اخبار بيگانه بوده اند. اما اكنون يك دليل ديگر كه صاحبان اين مطبوعات به آن مى بالند، قطع اين مجله هاست. قطع تابلوئيد. آنها مى گويند مجله ها و روزنامه هايشان به قدرى كوچك و خوش دست شده اند كه خواننده بدون مزاحمت مى تواند آن را در مترو، اتوبوس يا هر وسيله نقليه عمومى در كنار ساير سرنشينان مطالعه كند.

زردنويسي

روزنامه‌نگاري زرد تلاش مي‌كند تا به منظور افزايش تيراژ خود از تاكتيك‌هايي مانند جنجال‌سازي خبري، تكيه بر احساسات زودگذر و تب‌دار و داستان‌پردازي‌هاي دراماتيك بهره بگيرد.

در رسانه‌هاي زرد سوژه‌ها غالباً داراي‌ دو عنصر شگفتي‌ و كشش است. زردنويسي بر انتشار اخبار مربوط به گناهكاريها اصرار دارد و از آوردن مطالب علمي گريزان است. در واقع زردنويسي بيشتر با سوژه‌هاي ممنوع يك جامعه در ارتباط نزديك است. مسائلي مانند خشونت و مسائل جنسي از جمله خوراك دائمي اين رسانه‌ها هستند.

يك شرط اساسي براي پذيرش پيام زرد رسانه‌اي وجود دارد . اين شرط عبارت است از اهميت پيشامد يا شخصي كه مطرح شده و همچنين ضرورت وجود ابهامي كه آن را فرا گرفته است. به‌علاوه انگيزه‌هاي رواني مخاطبان، كه سبب پذيرش و شنوايي نسبت به آن گردد .

به بيان ديگر روزنامه‌نگاري زرد ضريب نفوذ خود را مديون دو نكته مي‌باشد . اول ابهام در موضوع و دوم اهميت موضوع . هر چه ضريب اهميت يك موضوع بالاتر باشد ،  ضريب نفوذ آن نيز به همان ميزان بالا مي‌رود . در ضمن به همان ميزان كه ابهام در قضيه افزايش مي‌يابد ، ضريب نفوذ پيام رسانه‌اي زرد نيز بالا مي‌رود .

از جمله اولين عناصري كه در بحث يك پيام زرد رسانه‌اي مطرح است، موضوع ، مكان و زمان آن است . يك زردنويس ماهر به‌خوبي مي‌داند كه خبر وي بايد داراي موضوعي باشد كه حساسيت بالاي جامعه را در زمان و مكان مناسب به خود اختصاص مي‌دهد . البته رابطه بين موضوع ، زمان و مكان مي‌بايد در پخش يك پيام زرد رسانه‌اي به‌خوبي درك و احساس گردد . در خصوص بحث زمان اعتقاد براينست On  Time  به منظور داشتن بيشترين تاثير بر مخاطبان است. مكان پخش يك پيام زرد نيز ‌بايد كاملا داراي مجاورتهاي معنوي و جغرافيايي باشد .

نشريات زرد به علت آن كه بيشتر كاركرد محلى دارند در نتيجه سوژه هاى خود را از منطقه جغرافيايى خود انتخاب مى كنند . سوژه نشريات زرد از ميان بازيگران فيلم ها به خصوص سريال هاى عامه پسند، شومن ها، مدل هاى لباس ، خوانندگان و رقاص ها و ستارگان ورزشى انتخاب مي‌شوند. نشريات زرد ابتدا ذائقه خوانندگان را مى سنجند. آنها با نظرسنجى هايى كه بيشتر از طريق تلفن صورت مى گيرد علاقه مندى هاى افكار عمومى را مى يابند سپس بر مبناى آن برنامه ريزى مى كنند.

رسانه‌هاي زرد فكرساز نيستند. بنابراين پيش از آن كه بخواهند به «چراها» بپردازند به «چگونگي»‌ توجه مي‌‌كنند.

همچنين روزنامه‌نگاري زرد، در يك محيط اجتماعي متجانس حركت مي‌كند و تا زماني كه اميال شخصي و قوي افرادي را كه در نقل آن شريك هستند ، به خود جلب مي‌كند به حركت خود ادامه مي‌دهد.

يك پيام رسانه‌اي زرد در صورتي كه خوب تدوين و منتشر شود، مخاطبان توده با ميل خود آن را مي‌پذيرند . زيرا پاسخگوي نيازهاي ويژه وي در اوقات خاصي مي‌باشد .

به طور كلي روزنامه‌نگاري زرد از تاكتيك‌هايي نظير درشت‌نمايي پيام To  Hilight the message، دست‌چين كردن پيام   To  Sort  Selective  The  Message ، تحريف   Disortion ، جنجال‌آفريني خبري    Tumultuous ، تاكتيك مجاري مخفي      Anonimous News Source  ، شايعه Rumour ، نزديكي منبع پيام به مخاطب       Relevance  Of  The  Message  To  The  Audience ، فوريت‌بخشيدن ساختگي به خبر To  Create  High  Priority   For  A  News، استفاده از عقايد و گرايش‌هاي فكري و يا سمبل‌هاي ملي مخاطبان و همسو‌سازي پيام با آن Tailor making News، استفاده از عاطفه گيرندگان پيام       To  Play  On  The  Emotions  Of  The  Audience  ، به ميزان بسيار زيادي بهره مي‌گيرد.

نوع زردنويسي با توجه به زاويه ديد آن به مسائل جامعه متغير مي‌شود. به معناي ديگر ما زردنويسي سياسي، زردنويسي اقتصادي، زرد نويسي فرهنگي، زردنويسي اجتماعي، زردنويسي هنري و .... داريم. لحن و تن صداي كابويي كه توسط گزارشگران و خبرنگاران فاكس نيوز ( FOXNews )آمريكا در زمان جنگ عراق ( به بيان اين رسانه Attack on War  ) در ارائه گزارشها، اخبار و مصاحبه‌ها به كار گرفته مي‌شد، نوعي لحن زرد و نوعي روزنامه‌نگاري سياسي زرد بود.

روزنامه‌نگاري زرد؛ متاثر از جامعه

روزنامه‌نگاري زرد با محيط و فرهنگ خود در ارتباط تنگاتنگ است و از آن متاثر است. حساسيت‌هاي يك جامعه چه جامعه ملي و چه جامعه قومي، جامعه قشري، جامعه سني، جامعه مذهبي و حتي جامعه جهاني، از جمله تيترهاي اين گونه نشريات هستند .

همچنين استقبال از رسانه‌هاي زرد و شيوه‌هاي زردنويسي در رسانه‌ها، با نوع جامعه‌اي كه اين رسانه‌ها براي آنها پيام مي‌فرستند، نيز ارتباط مستقيم و كاملي دارد.

به عنوان نمونه، تاكتيك‌هاي روزنامه‌نگاري زرد در ايران بسيار متفاوت از روزنامه‌نگاري زرد در غرب است. برخلاف رسانه هاي زرد ايراني‌ كه به نوشتن دروغ شهرت دارند و شايعه و خبر بي‌ نام و نشان در آنها موج مي‌ زند، يك روزنامه زرد در انگلستان و كشورهاي‌ ديگري‌ كه روزنامه نگاري‌ در آنها پيشرفته تر است، كمتر دروغ مي‌ گويد و شايعه پردازي‌ در آنها كمتر است. اين روزنامه ها به دنبال اخبار جنجالي‌ مي‌ دوند. و به همين دليل و به دليل هاي‌ ديگر كه از آن جمله سطحي‌ بودن مطالب است، به زرد بودن متهم مي‌ شوند. در اين مورد نيز مي توان از مطلبي با تيتر «كاخ باكينگهام امن نيست» نام برد كه توسط رايان پري زردنويس در روزنامه زرد « ديلي‌ ميرر » انگلستان تهيه و منتشر شده است. «كاخ باكينگهام امن نيست» كليدي‌ ترين جمله گزارش هاي‌ پري‌ است. پري‌ براي‌ اين كه بتواند چنين جمله اي‌ را در روزنامه بنويسد، چند روزي‌ را به خدمتكاري‌ در كاخ باكي‌نگهام گذرانده و با خطرات بسياري‌ دست و پنجه نرم كرده است. پري‌ براي‌ نوشتن اين گزارش به داخل كاخ مي‌ رود و با جمع كردن شواهد و آنچه كه ديده است گزارش هايي‌ مي‌ نويسد كه در آنها همه اين شواهد به چشم مي‌ خورند. او از محل قرار گرفتن دوربين هاي‌ مخفي‌ و زمان عوض شدن پست  نگهبان ها، جاي‌ قرار گرفتن اشيا و هزاران چيز ديگر در كاخ باكينگهام مي‌ نويسد. از اينكه محافظان كاخ براي‌ نوشيدن چاي‌ پست خود را ترك مي‌ كنند. او با كنار هم قرار دادن همين  جزييات است كه نتيجه مي‌ گيرد: كاخ باكينگهام امن نيست.

«عيني‌ گرايي‌» يكي‌ از كليدي‌ ترين مبناهاي  روزنامه نگاري در غرب است. روزنامه‌نگاران اين روزنامه‌ها بايد ياد بگيرند تا از به كار بردن صفت خودداري‌ كنند و به جاي‌ آن به توصيف بپردازند. و البته تا آنجا كه ممكن است ببينند، نه آنكه بشنوند. و بعد ديده هاي‌ خود را بنويسند نه آنكه شنيده ها را.

در اين مورد همچنين بايد توجه داشت كه در كشورهاى عقب افتاده، در حال توسعه و توسعه يافته به طور نمونه سه نوع حادثه رخ مى دهد. مثلاً در مورد عنصر شگفتى كه در خبر وجود دارد بايد ببينيم آيا آنچه به عنوان خبر حادثه اى در كشورهاى توسعه يافته اتفاق مى افتد با آنچه در كشورهاى در حال توسعه مطرح مى شود از جذابيت يكسانى برخوردار است يا خير؟ زيرا گاهى در برخى اخبار، ارزش ها در يك سرى از كشورها جاى خود را با ضدارزش هاى كشورى در جهانى ديگر عوض مى كنند و در بسيارى موارد در تحليل ها و تفسيرهاى افراد مختلف، ارزش ها رنگ می بازند. پس با اين نگاه زيرساختارى بايد بگوييم چه چيزهايى هنجار و چه چيزهايى ناهنجار است! بايد مرزها را به درستى بشناسيم.

رسانه‌هاي زرد مكمل رسانه‌هاي وزين

رسانه‌هاي زرد گاهي نقش مكمل را براي روزنامه‌هاي وزين ايفا مي‌كنند. اين نشريات فضايي را ارائه مي دهند كه نشريات وزين از ارائه آنها به مخاطب كنجكاو عامي عاجزند. بنابراين كاركردي دارند كه آنها را از جامعه حذف‌نشدني مي كند. به همين دليل گاهي اوقات براي ارائه عقيده‌اي، كه اگر به صورت خبر يا گزارش و يا هر نوع خبري ديگري گفته شود حساسيت بر‌انگيزد، مي‌توان از اين شيوه بهره گرفت.  پرداختن به مسائل حوادث با پسند مردم عامه، به منظور نشان دادن واقعيات و يا با انگيزه دادن آگاهي و آموزش، از اين جمله‌اند.

انواع رسانه‌هاي زرد

بايد توجه داشت كه زردنويسي در هر رسانه اي حتي در رسانه ها جهاني نيز صورت مي‌گيرد و صرفا مختص نشريات و رسانه‌هاي زرد نيست.

به عنوان مثال CNN هم در شبكه تلويزيوني خود و هم در سايت اينترنتي‌اش، پس از خبر مهم سخنان ايمن الضواهري در مورد حمله به آمريكا و نيروهاي آمريكايي در عراق، بلافاصله خبر مربوط به ماجراي جنسي مايكل جكسون را مي‌آورد.

و اين مطلب ” وبلاگ ايرانی ، نگاه غـربی .......... « يك وبلاگ در باره مسائل جنسی، پربيننده‌ترين سايت‌های ايرانی است..!  “ اين خبر را خبرگزاري‌هاي رويترز و سي‌.ان.ان در گزارشی درباره اينـترنت (و به ويژه وبلاگ) در ايران ارائه كردند. گزارشی تقريباً سطحی كه كمتر آثاری از دقت و تامل و تحليل جدی در آن ديده می‌شود.

معناي اين خبر اين است كه وبلاگ در ايران به آنها نسلی را نشان می‌دهد كه مؤلفه‌های اصلی فكر و دغدغه‌اش، مسائل جنسی است و وبلاگ فارسی يعني‌ همين! و اين يعني همان زردنويسي كه توسط رسانه‌هاي معتبر و نخبه‌گراي جهاني انجام مي‌شود.

از سوي ديگر زردنويسي در همه انواع رسانه ها صورت مي گيرد و طيف آن از رسانه‌ها جمعي تا به رسانه‌هاي تعاملي سايبر، از انواع رسانه نوشتاري تا رسانه ديداري - شنيداري گسترده است.

امروزه ما با Yellow Cyber Journals  ، تلويزيون‌هاي كابلي و ماهواره‌اي و راديو‌هايي روبه‌رو هستيم، كه به انتشار پيام‌هاي رسانه‌اي زرد مشغولند. كانالها و سايت‌هاي پرونو از اين نوعند.

در مورد وبلاگهاي زرد Yellow Blogs)) ، نيز مي توان از وبلاگهايي كه به افشاي اطلاعات خصوصي به ويژه زندگي خصوصي افراد مي‌پردازند و يا به وبلاگهايي كه به انتشار داستان زندگي هنرپيشگان و خواننده‌هاي مورد علاقه خود مي‌پردازند، اشاره كرد.

آسيب‌هاي رسانه‌هاي زرد

براى مردم عامه علاوه بر نقش هاى واقعى ستارگان زندگى بيرونى آنها نيز اهميت دارد . نشان دادن زندگي شخصي بيل گيتس، خانه او، اتومبيل او، طرز رفتار با همسرش، رفتارهاي عام‌المنفعه او و از اين قبيل از جمله زردنويسي‌هايي است كه امروزه حتي در نشريات وزين نيز آنها را مي‌بينيم.  اما مرز فضاي شخصي خصوصي و فضاي شخصي كه قابليت رسانه‌اي شدن را دارد، در رسانه‌هاي زرد چيست؟

توجه به Popular Culture و فرهنگ‌مردم‌پسند در جوامع معاصر امري لاجرم است. اما پرداختن بيش از حد به آن آسيب‌رسان است. آنچه مسلم است رسانه‌هاي زرد بيشتر آسيب‌رسان هستند تا مفيد. هتك حرمت، لمپنيسم زباني، نگاه داشتن مخاطب در سطح پايين شعور و آگاهي اجتماعي، آموزش نامناسب و.... آسيب از سوي اين رسانه‌ها متوجه جوامع مخاطب آنهاست. نمايش تحصن نمانيدگان مجلس ششم در طنز پاورچين مهران مديري از جمله هتك حرمت بود.

نشريات زرد از ديدگاه بالاتر ذهن فعال و سازنده را رو به عوام زدگي‌ و بي‌ تحرکي‌ مي‌ کشاند و تفکر جوان و خلاق را که مي‌ تواند مبتکرانه و هوشمندانه عمل کند با موضوعات سبک و بي‌ معنا به بيراهه مي‌ برند.

پترسن قاضي آمريكايي در مورد پيامدهاي پرداختن به حوادث در رسانه‌ها زرد چنين نتيجه مي گيرد كه : روزنامه‌نگاري زرد به معناي آنچه كه در دنياي رسانه‌اي آمريكاي امروز انجام مي‌شود در سالهاي نه چندان دور آينده و در هزاره جديد به قضاوت و داوري زرد منتهي خواهد شد.

پترسن به روزنامه‌هاي زرد در آمريكا اشاره مي كند كه مطالبي مانند نژادپرستي، مسائل جنسي و طبقاتي را در يك متن ويژه و در قالب كه بيشتر جنايي ـ هيجاني است، منتشر مي‌كنند. و پيشنهاد مي كند كه به جاي آنكه به تحليل تاثيرات اين نوع روزنامه‌نگاري بپردازيم لازمست به اين نكته توجه كنيم كه اين گونه رسانه‌ها چگونه بايد حقايق جنائي را بيان كنند.

درعين حال كاهش آسيب‌هاي ناشي از رسانه‌هاي زرد، راهي جز كاهش تقاضاي جامعه نسبت به اين طونه رسانه هاي زرد ندارد. ساده‌نويسي در نشريات وزين، استفاده از مطالب مختصر، استفاده از زبان عام‌فهم جملگي از شيوه‌هايي هستند كه در صورت به كارگيري در رسانه‌ها ، مي‌توان با آن از تقاضا براي رسانه‌هاي زرد در جامعه كاست.

                                                                       دكتر محمد سلطاني‌فر

                   استاد دانشگاه و مدير مسئول روزنامه  هاي ايران‌نيوز و صبح اقتصاد

منابع

- “How yellow is today's journalism?”, Allan R. Andrews, Former Editor,1996,  http://www.toad.net/~andrews/yellow.html

- “ What’s good about Yellow Journalism”, W. Joseph Campbell,  Newspaper Association of America, www.naa.org

- “Webster’s new world Dictionary of Media and Communications ; Revised and Updated”, Richard Weiner, Macmillian- USA,1996.

- “Yellow Journalism”,  Think Quest, http://library.thinkquest.org/C0111500/spanamer/yellow.htm   

- “ Lapdog journalism and the responsibilities of the press “,Jay Thorwaldson ,The Palo Alto Daily News ,

http://www.paloaltoonline.com/weekly/morgue/2004/2004_07_28.ondead28war9.shtml

- “ The Father of the American Sunday Comics, and the Truth About the Creation of the Yellow Kid”, Richard D. Olson. R. F. Outcault, http://www.neponset.com/yellowkid/history.htm

-“ Yellow Journalism: Hearst, Pulitzer, and the War of 1898”, Ryan Koonce, http://www2.truman.edu/~x232/term_paper.html